J’animais hier avec Thierry Delorme, directeur de l’agence de communication ORC, une session sur le community management dans le cadre de l’Observatoire Global Talent proposé par RH&M.
L’objet était de clarifier cette fonction encore obscure pour pas mal de gens, en abordant notamment les questions récurrentes telles que:
- A quelle direction doit-être rattaché le community manager ? Communication, marketing, RH, informatique ?
- Quelle est sa fonction exactement ? Travailler la marque employeur, recruter, animer des communautés de pratique ?
- Quel est le rôle des réseaux et médias sociaux dans l’animation de la communauté ?
- Etc.
Au travers des différents échanges avec les personnes dans la salle, la notion de « posture » du community manager (CM) est revenue à de nombreuses reprises. S’il apparaît assez clairement que le CM est là pour recruter, animer et modérer, quel doit être son positionnement dans la conduite de ces trois principales missions ?
Thierry Delorme a présenté le slide suivant concernant cette notion de posture :
Le community manager doit être accessible et authentique
La technologie ne doit en rien contraindre la façon dont le CM communique et converse avec la communauté. Il s’agit d’être à l’écoute de la communauté, de nouer la relation la plus authentique possible avec celle-ci, c’est-à-dire ne pas chercher à rendre l’entreprise plus belle que ce qu’elle est. Il ne faut pas travestir la réalité, il faut au contraire donner l’image de l’entreprise la plus fidèle possible afin de ne pas générer de déception dans le cadre de recrutements émanant de la communauté.
Encadrer la transparence
Quel doit être le degré d’ouverture par rapport à la communauté (ouverte / fermée, interne / externe), quel code de bonne conduite communiquer ? La notion de « modération » est intéressante, car elle touche directement à cette notion d’ouverture. Quel degré de liberté accorder aux membres de la communauté concernant la publication de contenu sur un média social de l’entreprise ?
Faut-il laisser les membres publier à leur guise en leur laissant la responsabilité du contenu proposé ? Avec toujours bien sûr la possibilité de modérer a posteriori et de retirer un contenu si celui-ci s’avère trop nuisible (avec une évaluation subjective du caractère « nuisible »…). Ou bien faut-il au contraire modérer a priori et « approuver » le contenu proposé par les membres de la communauté, au risque de faire émerger la notion de censure.
La notion d’encadrement par le CM s’avère ici intéressante, parce qu’elle suggère qu’une certaine liberté est laissée aux membres de la communauté, dans la mesure où ils respectent le cadre défini par le CM. Ce cadre est en quelque sorte le « règlement intérieur » du média social.
Échanger
Pour l’entreprise, il ne s’agit pas d’échanger à tout prix avec les membres de la communauté et de publier tous les jours pour dire que l’on occupe le terrain, mais bien de produire du contenu intéressant pour la communauté selon un rythme adapté et pertinent. Adapté et pertinent veut dire ici que si l’entreprise a des choses intéressantes à dire tous les jours, elle peut publier du contenu tous les jours, si elle a des choses intéressantes à dire une fois par semaine, il vaut mieux qu’elle ne publie qu’une fois par semaine.
L’important ici est de valoriser la pertinence plutôt que la fréquence !
Adopter le mix-média
Le community management ne se réduit pas à l’usage des réseaux et médias sociaux, bien au contraire ! Une communauté s’anime aussi dans la vraie vie, lors de rencontres physiques, mais aussi au travers des médias traditionnels.
J’ai récemment communiqué sur l’application Facebook de la Marine nationale qui constitue un moyen d’élargir la communauté des personnes susceptibles de s’engager dans la Marine. Facebook est un média de communication parmi d’autres, puisque l’on voit en ce moment même une campagne publicitaire très importante de la Marine (affichage, TV, etc.), qui permet d’ailleurs de générer du traffic vers l’application FB en question.
Comme le dit le vieil adage, il ne s’agit pas de mettre tous ses oeufs dans le même panier.
De façon générale, je pense que l’usage des technos dites 2.0 ne doit en rien modifier les comportements, les valeurs et l’éthique prônés par l’entreprise mais doit au contraire permettre de les diffuser plus rapidement et largement ! Dans l’intérêt conjoint des membres de la communauté et de l’entreprise 😉
